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2014年中国MBA招生五大趋势预测

2013-06-24 13:58:37 证券之星

2013年6月19日上午,由MBA中国网和中欧国际商学院共同举办的“2013·中国MBA招生经验分享主题论坛”在上海举行,来自全国120所MBA院校,170位院长、MBA项目主任、招生主管和老师欢聚中欧上海校区,共同分享MBA招生经验,探讨MBA发展的未来。

在此次论坛上MBAChina总裁张诗华发表了主题演讲,以下为演讲实录:

各位老师,大家好!

各位老师,大家好!

为什么分享这样的题目呢,因为会前曾经有一个老师给我打电话说:张总,今年的招生形势感觉不太好,你预测一下2014年招生会怎么样?我认为这是一个普遍的问题,在会上跟全国所有老师来谈谈我的看法,希望这是一个抛砖引玉的过程,可以带来大家更多的思考。

趋势一:提前面试让考生锁定顶级商学院

讲到招生形势的分析,不得不说提前面试。从2008年上海两家商学院开始实施提前批面试以来,越来越多商学院开始提前面试,提前面试究竟对MBA招生带来什么影响?相对之前没有改革之前的招生,提前面试让院校寻找到了理想的MBA考生群体,有几个显著特点:首先年龄比往年大一些,他们有更好的管理经验,这些人一般做到企业中层甚至是高层管理岗位,有些考生虽然年轻,但有很好的教育和工作背景,也有很好的发展潜力;其次他们有更强的支付能力。这样的基础也就成为了顶级商学院不停涨价的因素。

对普通商学院来说招生的压力很大,2012~2013,很大一部分北京和上海的院校减少了生源数量。刚开始提前面试的时候,很多商学院的老师认为一流院校提前面试是非常好的事情,他们说,“顶级商学院5月就开始干活,等10月份联考报名时,被淘汰下来的考生就到我们这里来报名一志愿。”但实际上并没有出现这样的情况。比如有个考生原来要报交大和复旦的MBA项目,他首先要备考一年,考完以后发现上不了怎么办,支付了这么多时间成本和辅导班学习的费用,他很可能会退而求其次,调剂到一个稍微普通的商学院继续读MBA。但现在学生有机会报考多个院校的提前面试,如果他没有选择到自己想要去上的学校,他所支付的成本并不高,放弃联考报名的比例非常大,所以整体生源数量是在减少的过程。

之前我跟北京的招生主任一起开会探讨这个问题,有一种声音说是不是要抵制一下提前批面试的制度,顶级商学院都在做提前面试,普通商学院基本上报名人数比较少,你要么主动去做提前面试,要么被动地做提前面试。对顶级商学院来说,更多不是提前面试本身,提前面试已经成为了提前锁定生源,以及招生推广不可或缺的非常重要手段,所以非做不可。如果招500个人,最多让600个人来复试,可以招收到目标学生的可能性非常小。提前面试把整个招生季节拉长,入选人数增大,只有挑选到符合自己项目定位的学生以后,才有可能做出MBA发展的特色之路。

还有一些学校正在做一种非常积极的探索,他们期望找到一个在提前面试和非提前面试的中间之路,这一点像北京理工大学周必文老师提出了这样的举措,在下午的分论坛上可能也会分享一下他们在提前面试和非提前面试之间走的中间之路究竟会怎么样。

总之,提前面试对整个行业是非常好的事情,将有利于整个MBA项目的发展。

趋势二:辅导班裸泳 网络服务重构MBA的生态链

“提前面试、联考国家线录取”带来另外一个问题就是MBA招生原有的生态链被完全破坏了。以往每年的招生活动是由大量MBA辅导班在打头阵,他们从3月份开始就不停地推广,对考生的宣传攻势很强大,彼此之间的竞争非常激烈。每年9月份和10月份是招生季,这两个月基本招生工作完成。之前是辅导班在工作,有些做大做强的辅导班甚至能绑架商学院的招生工作。

当年想考北大、清华MBA,就一定要考到200分以上才有机会,但现在考150分左右就可以被录取,他们就不需要再花钱参加辅导了,这个程度上来讲,从辅导班生源来讲减少得非常多。提前面试越彻底的地方,这个表现就会越强烈。3月份大家拼命地干,到现在发现挣不到钱了,所以他们也慢慢地推广得很少。

当时在百度如果花钱购买竞价排名,MBA这个词要想排在第一位,当时点击一下的价格要108元,现在花15块钱就可以排在第一位,差别非常大。为什么会出现这样的情况?因为很重要的一点,联考只要过了国家线就行,大家把联考作为一个资格考试,这个考试成绩就变得不再重要了。

当然,提前面试也给考试辅导机构提供了另一个生存的空间。现在辅导班大量的利润源来自于提前面试材料辅导和面试辅导。听说最高的保过班收费高达6万元,最普通的辅导听说也要5000元左右。当然,院校并不希望学生都是通过面试辅导才考进来的。

此外,因为国内很多商学院在网站宣传方面的投入没有跟上去,信息散乱在各处。从2008年成立以来,我们MBA中国网一直想通过网络服务重新构建一个MBA的生态链,在这方面做了非常多的努力。我们最早推出了MBA院校库,非常强调用户体验,比如提供一些非常强大的对比功能,让学生可以对比各个学校,同时给学生提供了非常全面的院校体系,比如说教授信息、项目信息、招生信息、奖学金,还有历年的招生数据,提供得非常详尽,可以让用户非常快地检索到想了解的项目。

近期我们将推出全新的MBA考试中心。今年有很多老师认为国家的分数线划得太高了,其实我并不认同,其实150分、155分已经是很低的分数线,很多考生因为不参加辅导后,工作忙没时间系统复习,应试能力有所下降。所以我们期望打造一个考试中心,让这些学生通过网站做题提升应试能力,即使不上辅导班的也能考出好成绩。考试系统不仅有所有题目的解析,用户体验目前也是在国内做得最好的,比如所做的题目可以随时保存,走到什么地方只要能上网都可以做题,让考生把碎片时间充分地利用起来,还有每个学生考试以后会形成一个成绩报告单,在复习做题的过程记录每一步的成长。我们还做了一个错题排行榜,哪些题错得比较多,会列举出来,让学生做这些题来避免走更多的弯路。

今年我们还推出了中国MBA网络招生巡展MBA FAIR,现在线下的MBA招生展基本上成了鸡肋。像北大、清华、安泰、复旦在全国做招生宣讲会,各个老师认为其招生意义正在被弱化,更多是品牌推广。每次顶级商学院到全国各大城市进行招生宣讲活动,场地费、交通住宿费等加起来花费不菲,却很难说具体到多少学生。要召集不同城市的很多考生到宣讲会现场来也很困难。所以从今年开始我们把线下的巡展全部都取消了,全部放到线上来做,活动能覆盖到10万个报考学生。通过重构MBA生态链,我们的努力慢慢见了成效。2012年报考2013年9月份入学的学生,在我们MBA中国网上注册的考生已经超过了56000人,目前这个数据仍然在继续增长。

趋势三:户口附加值消失 MBA学费不再疯涨

现在大家讨论非常多的一个问题,就是研究生收费对MBA招生带来的影响。从2014年秋季入学的学生都开始要交学费了,很多老师也讨论说是不是会有很多人不考研了,来报MBA。我认为有一种更直接的可能,院校研究生院会增加MBA的招生指标。因为普研如果收费以后,有一些指标会转移到专业学位上来,转到专业学位以后,许多指标会放到MBA项目。当然就算有很多招生指标,但未必大家招得满,有很多学校给了MBA项目很多指标,实际上并没有吃饱。

第二个影响,B类院校开设异地班愿望更强烈。虽然政策不允许,但开设异地班的行为从未停止过。这次普研收费政策实施后,中西部院校招收普研的压力非常大。基本上所有的B线院校在当地都不可能完成他的招生名额,这是现实条件所决定的,所以他们必须要走出来异地办班。这里有一个有意思的案例,内蒙某学校到北京来开异地班,他说东部的学校,北京、上海学校品牌资源优势可以到西部来开班,抢优质生源,我们就到北京来分一杯羹。今年想办异地班的愿望会更强烈。可能会遍布开花。

“学费上涨太快”也是大家非常关注的问题,北大、清华MBA最高学费一下子达到25万左右,几乎每个老师可能都会认为我们MBA一下子学费涨得太高,考生不可能接受,但实际情况可能并非如此。给大家看一下数据,269个项目里边,层次拉得很开,大量的院校学费都是在5到10万之间,5万以下的学费也不在少数,整体来看,中国MBA收费还是偏低的,大家认为涨得很厉害,是因为这些名校一涨价,马上成为了新闻热点,媒体就不断强调说MBA涨学费了,实际上并不是这样。

讲到学费导致生源流失,我认为这个假设是不成立的。很重要一点,我认为是MBA的附加值正在消失,但MBA的核心价值没有被构建起来。其实在2011年底的统计中,随着现在的发展这种学历对MBA来讲正在消失,因为有更多的项目,学费又低,他自然就过去了。人脉,几乎有很多学校都说人脉多好,但实际上学生落差非常大,发现大家都是来找人脉的,但大多数院校并没有做好校友工作,人脉搭建空有其名。

谈到MBA的附加值,就不能不谈户口指标问题。户口指标对普通城市MBA招生影响不大,但对于像北、上、广这些大城市的MBA招生影响非常大,有一个顶级商学院的MBA学生表示,他们的在职班有一半同学把户口转到学校,期望毕业时有派遣证,能落北京户口。其实有相当一部分的MBA考生希望通过MBA的学习,得到一个派遣的机会,拿到北京、上海或广州的落户指标。但现在这些城市的研究生落户政策都在不断调整,基本上让你不太可能靠MBA落户了。比如北京今年的政策调整后,变成了研究生27岁以后你就不能再落户到北京了。一个本科毕业学生时22岁,工作两年就是25岁,再学两年MBA毕业已经27岁,正好落不了户。北京说所有研究生执行的都是这个标准,就是让MBA落不了户。上海也调整了落户的评分标准。

此外,国际项目学费与在职项目学费的差距正在缩小。其实从2008年到现在国际MBA项目了解下来平均涨幅总额不超过10%,课程提供得更好。今天有不少做国际项目的老师来参加本次会议,都有很多切身的感受。

从学费上来讲会保持相对稳定,在接下来3到5年,MBA的整体学费不会再疯狂上涨。未来3到5年,中国MBA教育不会再是大发展的阶段,而将进入一个较长的调整期。在调整期我认为会出现几个显著特点,报名人数小幅增长,但我认为应该略有所下降。今年统计数据来看,报名有11万多个学生,但实际上参加实考的人数,从各个学校老师反馈的数据来看,真正参加考试的人比上一年度下降了10%到15%,这个数据是一部分老师反馈的数据,但我认为应该有一定的普遍性。

趋势四:各区域学院差异化构建MBA的核心价值

走出价格竞争怪圈,商学院靠什么取胜?

除了顶级商法学院,中国MBA教育已经越来越同质化。如果说美国顶级商学院有什么特色,提到哈佛可以讲它的案例,提到沃顿可以讲到系统性。但中国的200多所MBA商学院,真正有特色的还不多。

MBA考生最关心的三个需求,比如人脉、职业发展和课程的教学效果。我们几乎所有商学院非常关心的是如何招生,大家都很关心,院长也很关心,投入很多经费。但到职业发展的时候,说要钱没有。甚至有很多大学职业发展部门叫形同虚设。包括课程同质化,在教授的培养经费上也很少。当商学院MBA的核心价值没有构建起来时,户口等附加值的作用在不断衰减,所以MBA分流是必然的。

在这种形势下,商学院应该做什么事情?应该培养师资团队,优化课程结构,打造特色课程,重视学生发展,打造职业发展平台。附加值已经没有了,浪潮退去以后要看每个人的本事。在未来3到5年不管愿意不愿意,都会朝这个忙向发展,如果不重视这个方面的话,可能一年不如一年,学生会慢慢地减少。

每一家商学院,都要尽力打造自身独特的品牌核心价值,来差异化竞争,这样的改革将会对各个学校的发展非常有帮助。

有一个非常好的案例,在座许多人都认识上外MBA的托尼,他是我非常尊敬的朋友,他本来今天也要来参加活动的。像这次上海各院校招生都不太理想的情况下,上外MBA没有受到多大的影响,是因为上外MBA项目非常重视项目的品牌建设,一直坚持打造MBA的核心价值,相信他们越往后发展会做得越好。

趋势五:院校必须加强信息化建设

目前光靠工作人员接受电话咨询,已经完全不能适应互联网时代考生的个性化需求。很多考生可能晚上在家上网搜集信息,需要即时解答疑问。我们经常听到考生报怨说,“突然有个问题想了解清楚,但此时老师下班了,招生电话没有人接。”

各商学院的信息化建设好坏将决定未来5年的MBA招生效率和质量。现在的学生考生更倾向于互联网,或者是移动互联网来获取资讯。网站已经成为我们MBA院校未来品牌传播的第一个、也是最重要的窗口,大家看一看清华、北大、人大、中欧、上交大、浙大的MBA网站就会发现,所有考生希望知道的信息,他们都能通过院校官网搜索到。此外,完善的报考系统也能减轻大量的事务性工作,之前据清华大学MBA项目的云老师介绍,他们以前每年考生的报考材料要打印3~5天,现在通过网上填报材料和评审,节约了很多人工成本和打印费用,而且评委可以在全球各地进行材料评审。

商学院的信息化要进入一个以人为本,以个性化应用为主题的时代,所以个体化应用非常重要。为了顺应用户个性化的需求,商学院要在文化宣传、报名系统、材料预复审等具体环节得到相应的信息化支持。在未来几年中,各商学院将会越来越重视官网建设和利用新媒体手段做好品牌宣传和招生工作。

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