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淘宝是如何战胜eBay的?

2013-07-01 14:17:49 来源:21世纪经济报道

淘宝是2003年5月成立的,用了大约两年多的时间,到2005年,淘宝网购市场的规模超过中国eBay,两家公司好比坐标图上的两条线,横轴为市场占有率,纵轴为时间线,一条上扬线,一条下降线,双方在2005年时间点交汇,此后淘宝继续一路高飞猛进,直到占有全国市场份额的80%以上。

黄若:关于淘宝和eBay中国那场战争的内幕

淘宝依靠自身对中国市场的了解,从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能,进而迅速占领电商市场的半壁江山。

谈到淘宝战胜eBay,这是中国电商发展史上不能不提的一段故事。

事情的概况是:易趣最早把美国C2C在线销售的概念引到中国,创立了易趣网,后来(2002年)eBay收购易趣,改为eBay.cn,成为当时中国刚刚兴起的电商市场的先行老大,大约占有全国网购市场的三分之二,当然那时候的市场规模还很小。淘宝是2003年5月成立的,用了大约两年多的时间,到2005年,淘宝网购市场的规模超过中国eBay,两家公司好比坐标图上的两条线,横轴为市场占有率,纵轴为时间线,一条上扬线,一条下降线,双方在2005年时间点交汇,此后淘宝继续一路高飞猛进,直到占有全国市场份额的80%以上。而eBay一路下滑到个位数,最终选择把公司转手出让,退出中国C2C市场。

我不是2003年到2005年淘宝打败eBay的亲历者,那时我还在管理线下零售,这场战役的总指挥是当时的淘宝总裁孙彤宇,一位在电商界我最敬佩的人。后来我开始和淘宝接触,加入淘宝以后,在很多场合大家都聊到了这场市场竟争,其中有许多精彩“战事”,例如eBay当时为了阻止淘宝扩张,买断了新浪、百度等主要网站的广告位置,借以封杀淘宝,淘宝则转而寻求大量中小网站,靠中小网站联盟的推广以蚂蚁雄兵策略争取到大量新用户的加入,等等。

网络和电商业对于淘宝打败eBay有很多的描述,其中最主要的是淘宝免费交易的大旗。在一个市场培育的早期阶段,大量在网络上做生意的都是很小的个人卖家,免费模式无疑是杀伤对手、赢得用户最有利的武器。

其实淘宝之所以在短短两年多时间里从无到有,打败强大的市场领先者,最主要的在于它通过对市场、对自身的审时度势,改变游戏规则,在新的运作模式中确立自己的行业地位。

这里特别说一说淘宝对国内经商环境的把握能力。

都说网络购物是“隔山买牛”,尤其是在C2C这种没有品牌信誉做为支撑的前提下,买卖双方都不放心,谁都不知道交易的对方是什么情况。

我生平第一次网购就以失败告终。当时我在网上买一盒荣华月饼,荣华月饼是我们家每年中秋必购项目,网上卖家标明是香港原装,代购从深圳发货,价格也和正品的荣华相当,月饼拿到手以后,一打开就发现是假的,因为其蛋黄、莲蓉馅的口感都不对,包装也明显粗糙。和卖家理论,不仅不承认,还出言不逊,弄得大家很不愉快。

在这方面,eBay自然有些保护机制,但对于如何保障素不相识的双方顺利交易,eBay的关注度是远远不够的。淘宝一开始就推出了在线聊天工具旺旺,给予买卖双方即时沟通的便利,并作为日后纠纷产生时解决的凭证。

当然,旺旺有旺旺的问题(如:旺旺导致无数卖家增添了很多重复的人工成本)。旺旺的推出一下子拉近了陌生双方沟通的距离。在淘宝工作期间,我曾经让技术的同事帮忙做过抽样,当时大约90%以上的交易都是先旺旺后下单的,可见这个工具受欢迎的程度。

淘宝同时推出了支付宝,这个概念来自PayPal,但支付宝并不仅仅充当支付媒介,更多是起到了保护买卖双方正当权益的功能,它很好地解决了买卖双方因为对风险的顾虑,谁都不愿意把货、款付出去的问题。买卖双方谈好价格以后,买方把钱汇给支付宝,支付宝把该款项压住,通知卖方款已到帐,卖方发货,买方收到货后确认无误,同意放款,或者过了一定时间周期,支付宝才把货款解冻进入卖家户头。这样一种担保交易的设计,完全解决了买卖双方谁先谁后,谁先付款谁先发货这个在线交易的最大难题。

很多商业流程的设计,一旦运用起来觉得顺手,大家都感到这很简单,很正常,但是发现和设计这个流程,本身就是一个了不起的进步。中国商业环境的信任机制不发达,不仅仅是用户个人的原因,社会信用体系,银行交易保障都没有跟上,所以买卖双方对在线购买存有顾虑,尤其是和不知名不知姓的个体经营者交易,很可能会有像我上面提到的荣华月饼类似的不愉快。

支付宝担保功能的建立,虽然在实际操作中总会有个别意外,但从方向上解决了在线支付的信任问题。这么多年来,淘宝每天有几百万上千万张订单,支付纠纷和交易欺诈却低于行业平均值,旺旺(沟通)和支付宝(货款担保)起了莫大的作用。

接下来就是买卖双方的评价体系。

淘宝的评价体系源于eBay,但设计的比eBay更充分更突显,它把eBay百分制的好评率改进成星、钻、皇冠(后来还有金冠)的台阶式,把一个比较模糊的百分制修改成金字塔式的等级制,这样一来卖家就有了向上发展的压力和动力,而买家不仅仅青睐好评率高的商家,更喜欢和有良好销售历史的商家打交道。道理很简单,好评率相当的情况下,一家有五笔记录和一家有五百笔交易记录的商家,各自信誉的含金量是不同的。这套评价体系后来演变成行业标准,以至于有刷星刷钻的代理公司出现,专门替商家抬高等级,这当然是不合法的歪门斜道,但也可以看出该体系受欢迎的程度。

就在前几天和58同城的高管们闲聊,他们和我分享了一个现象,哪怕就在搬家这种服务类行业里,如果你通过淘宝下单,通常商家会更重视服务,为什么?“因为害怕你回头给他一个差评”。

总的来说,淘宝是依靠自身对中国市场的了解,从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能,进而迅速占领电商市场的半壁江山。

至于免费,不过是其中一个表现环节。天下没有免费的午餐,或者说是天下没有永远免费的午餐。虽然在淘宝集市,交易双方无须支付交易费用,但如果从行业发展的角度看,这远比每个人100多元的新客户的获得成本低得多,或者从淘宝平台运营商角度看,免费带来了巨大的流量,有了流量,很多收费的项目,例如直通车、硬广、钻石展位,等等,也都应运而生。打一个比方吧,我可以免费给你白米饭,但你还得花钱租一个碗吧,你还至少也会考虑买几碟小菜就饭吧。这种做法在线下零售早已有之,例如超市的免费班车,美容院的免费面膜等,淘宝把免费武器在网络零售运用到了极至,最终成为平台电商的行业霸主。

在淘宝与eBay的这场市场竞争战中,eBay自身也犯了几个重大失误:服务器搬到美国,导致访问速度缓慢;早期用户扩张过于保守,页面设计不适应国内消费者的习惯,等等。

2003年到2005年淘宝与eBay争夺激烈,因为当时电商平台运营基本上只有这么两家,双方短兵相接,一方靠大型网站流量做支撑,另一方拉拢中小网站暗渡陈仓,但没有出现叫板骂街,以及在网络上粗口相向的现象,这一点和近期B2C网站相互对骂,至少在格调上高出一截。

还有必要提到的是,淘宝、eBay之争,淘宝使用免费模式赢得了市场,赢得了战役,但免费模式带来的一个顽症就是商品展现的高度重复,在eBay模式下,因为要缴付listing fee,即商品的展示费,商家对于上传什么商品是要谨慎决定的,在淘宝模式下,商家可以不管三七二十一把商品重复上传,尽可能多的上传,从而试图提高自己的爆光机会,这样导致的结果就是商品展示库里有海量的垃圾。

近期淘宝对外宣称自己有10亿个listing商品,这实在不是一个光彩的数字,我没有统计过可能销售的数量有多少,但我估摸着也就是几百万种,最多千万种,这里面已经把类似新西兰沙子、泰国椰子壳这类的边缘取巧的东西也计算在内,那么十亿种商品从哪里来?答案是每个中国成年人都把自己的头发算成一种商品上传到淘宝服务器上凑数!(开句玩笑)。

在淘宝时我几次提到这个问题,有同事回答说这个很容易啊,就是增加几台服务器的事。不是的,问题不在这里。大量重复上传,大量没有销售机会的占位式listing,导致的结果是顾客很难找到商品,或者每次购买花费太多时间,还有就是商家无形中被迫花更多的钱买流量,因为在茫茫商品海洋里,通过自身的listing,你可能被排到第六十五页,永远没有展示给潜在顾客的机会。

我知道国内平台模式电商,基本上都采用免费开店免费上传商品来吸引商家,在这样的引导下,商家为了提升自己被浏览点击的机会,自然就会重复上传同一款商品。据我所知,不少平台的在线商品,每月有过被点击记录的不超过总在线商品数的5%,95%的商品连一次爆光的机会都没有,虽然我手上没有淘宝网在这方面的数据,但我们可以从下面的搜索情形看出一个大概(这是2013年1月份的数字)。

iPhone 手机壳180万种在线商品

连衣裙夏装600万种在线商品

婴儿奶粉12.8万种在线商品

运动鞋(女款)168万种在线商品

我们无法想象市场里存在168万种运动女鞋,近13万种婴儿奶粉,大量的商品在免费模式驱动下被无休止地重复上传,导致的是无数用户的宝贵时间的浪费和卖家为了争夺展示机会而不惜花钱买直通车的流量。

黄若:关于淘宝和eBay中国那场战争的内幕

这就让我想起很多年前(一晃三十多年了,想想就在眼前)在厦门大学读书时,那时候正是“科学的春天”学习之风盛行,同学们对于读书都如饥似渴,晚自习最好的地点是厦大的阅览室,那时阅览室是有严格时间限制的,记得晚自习开放时间是6:00~9:30,晚上6:00一到,第一波蜂涌进门的同学们不约而同的都要用自己的书包、外衣、课本多占几个座位,以分给自己认识的不能及时赶到的同班或同宿舍的同学,如果你6:10进入阅览室,那一定找不到位置,虽然一眼看过去只有不到三分之一的座位上坐着人,但所有的位子都被书包、衣帽占领了。熟悉个中道道的同学知道,你如果错过了6:00开门这一波,那就干脆晚一点,等到7:00左右再来,通常衣服也撤走了,位子又空出来了。三十年后,我在淘宝再次看到这种现象被进一步放大。

据eBay中国前身易趣网的创始人说,他们在其网站收listing费,主要不是为了收入,是为了防止免费模式下商品的过分重复上传。但收费限制显然抵不过免费listing的锐利。

是否可以在不设收费机制的前提下有效防止大量的重复销售呢?

这个问题在我日后负责组建淘宝商城时琢磨了很久,因为我实在痛恨这种没有效率的重复listing,这就像你到农贸市场买苹果,一眼望去几十摊卖苹果的,各自的价格、品质、服务甚至斤两都互不相同,作为一个消费者,伤神费劲不讲,除非你是一个水果专家,否则根本无法判断哪一家苹果摊贩性价比最高,超市自营的水果部门很好的解决了这个问题,它通过自身采购部门的专业挑选,最后把最具代表性的两三种苹果陈列出来,省略了你作为用户“瞎子摸象”般的无绪。所以在淘宝商城筹备期间,我们决定用1+3的模式来替代淘宝集市无休止的重复陈列。就是说每一种商品,最多允许品牌所有者(1个)和授权经销商(3个)经营,更多的人想进来怎么办?竞争。用价格、服务等标准去筛选,把最优经营者的商品推出来给顾客,这样不仅保证了商家的展示机会,减少了买家无谓的时间浪费,也使淘宝商城从一开始就具有了品牌导向的特性。

黄若,江湖人称“黄药师”,跨界老兵,原当当网首席运营官,天猫创始总经理

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