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优衣库“打包”中国:快时尚品牌成新金主

2013-10-08 16:14:44 作者:张东亚 来源:中国企业家

【编者按】在国内服装品牌库存高企、关店紧缩的形势下,以优衣库为代表的外资快时尚品牌却借机加快了扩张。优衣库是如何通过规模和品牌的双扩张来加固自己的护城河呢?在零售业整体低迷之时,有是怎么成为商业地产房东们的新金主呢?

优衣库“打包”中国

优衣库通过规模和品牌的双扩张加固自己的护城河

快时尚多品牌向二三线城市扩张将对国内休闲服装和运动品牌构成巨大冲击

文_本刊记者 张东亚 编辑_房煜

【《中国企业家》】零售业整体低迷之时,谁才是商业地产房东们的新金主?答案是快时尚品牌。

在上海最繁华的商业街淮海路上,一栋闲置了将近一年的大厦即将迎来新主人。9月30日,日本休闲服装品牌优衣库(UNIQLO)8000平方米的全球旗舰店将入驻开业,超过占地5000平方米的东京银座店,成为最大规模的全球旗舰店。优衣库母公司日本迅销(Fast Retailing)集团还首次将旗下的g.u.、PLST等四大品牌引入中国,“打包入驻”新型旗舰店。

在国内服装品牌库存高企、关店紧缩的形势下,以优衣库为代表的外资快时尚品牌却借机加快了扩张。迅销集团全球高级执行副总裁、迅销(中国)商贸有限公司CEO潘宁表示,“如果不抓住有利时机挑战中国市场的话,从做生意的角度讲,就是棋盘相争先输一招。”

优衣库在中国的扩张势头强劲迅猛。其在本国目前拥有850家店铺,上一年在日本本土销售额为70亿美元。公司计划到2020年,在中国建起与日本同等规模的1000家店铺的体系,同时中国大陆的销售额达到110亿美元。对此潘宁表示,“这一计划没有调整,有信心能达到。因为中国市场大到不可预计。”

尽管中日关系依然紧张,但优衣库似乎在与时间赛跑,甚至出现过11家店在同一天之内同时开业的现象。中国市场的重要性毋庸置疑,但迅销集团上半年的财报显示,截至今年2月,优衣库在日本本土的利润出现了下滑。公司借此考虑将重心放在海外拓展,以降低对本土市场的依赖。另外,相比欧洲和北美市场,这个东亚风格的品牌无疑更受中国消费者的青睐。

潘宁指出,目前中国是优衣库最大的海外市场,在海外拥有数量最多的门店,到今年5月,优衣库已在全国48个城市开设了254家店。之所以将全球最大、最新的旗舰店选址上海,主要是基于对中国市场未来持续发展潜力的看好。

这一次不仅是开店,一同到来的,还有四个首次进入中国的新品牌,包括在日本推出的、时尚低价的g.u.,较优衣库高端的时尚品牌PLST以及法国品牌Comptoir des Cotonniers和Princesse tam.tam。此次引入的四大品牌较优衣库分别在中高端市场和低端市场延展了产品线,并将产品品类扩展到内衣、运动装等领域。其中创立于法国南部的Comptoir des Cotonniers是轻奢侈品市场上的先锋品牌。目标人群也有显著区别,g.u.的目标群体是20多岁的女性,偏重于前卫服装;PLST则针对年龄稍长的30至35岁左右的男性和女性。

换句话说,优衣库不仅在规模上加码中国市场,也在服务的人群上开始进行上下拓展。而对于来自瑞典的H&M来说,德国才是它的海外最大市场,它目前的海外拓展重点除中国之外,还在北美和欧洲地区。从品牌上说,H&M目前也仍旧是单品牌在中国突进。

与来自欧美的快时尚品牌相比,优衣库一直强调服装的基本功能:容易穿着、容易搭配,更具功能性,而非时髦、前卫。这一定位使其在时尚元素方面不如欧洲品牌那么鲜明,但也为其拓展品牌关联度提供了基础。即俗话说的“百搭服装”,可将优衣库与一件价格不菲的奢侈品服装一起穿。

但是,相比Zara母公司Inditex集团引入旗下Massimo Dutti、Pull and Bear以及Bershka等独立门店的做法,优衣库要谨慎得多。这四大品牌将在上海全球旗舰店内以“店中店”的方式,辟出专门的区域来陈列。其中,g.u.设置在地下一层,平均售价较优衣库便宜三到五成,是该品牌在日本之外开设的首家门店,其余三个品牌在一层设有专区。与其它服装集团弱化多品牌之间的联系不同,优衣库“打包推广”的战略目的更在于在优衣库主品牌带动下的多品牌协同效应。

事实上,对于坚持全自营的优衣库而言,在经济周期低迷时实施如此激进的扩张计划,加之一次投入四个新品牌进入中国,其风险不可小觑。对此潘宁回应说:“经济发展是有其周期的,虽然现在中国的经济跟以往30年比处于一个比较低的阶段,但是我们对中国市场,对中国人民未来生活的提升抱有极大的期待。”

业内人士认为,优衣库的自信源于对未来中国二、三线城市市场消费机会的看重,并将借力电子商务的崛起和“购物中心热”两大趋势。

自去年下半年起,各地掀起建购物中心的热潮,但空置率也在上升。大卖场、百货业都在萎缩,快时尚类的服装品牌正好弥补了空缺。据商业地产顾问陈敏介绍,就中国目前的购物中心和百货商场的现状,拥有多条产品线的零售集团占据很大的优势。“只要抓住Inditex集团、绫致(旗下有VERO MODA、ONLY、杰克琼斯等)、衣恋集团几个公司,一个购物中心的招商任务就完成了30%。”陈敏对本刊说。另外,普遍认为多品牌经营可以分散风险,并带来更多的利润。长期从事服装行业观察的马岗认为,多品牌经营是一种很好的尝试,可以产生协同效应。

此外,优衣库早在2009年就在中国开设了网店,是最早进入淘宝平台的快时尚品牌。几年的线上线下同步发展经历证明,优衣库的品牌影响力甚至超过他们的想象。据淘宝商城的数据监控显示,网上优衣库的销售分布有三分之二来自其尚未开店的地区,这意味着,在信息交换十分便捷的今天,优衣库品牌的网络传播速度已经超越了实体门店的展示传播速度,其在中国市场的潜力巨大。

更重要的是,集中开店并扩张品牌数量,为其未来登陆香港资本市场提供了背书。据近日媒体的报道,迅销集团将以递交发行香港预托证券(HDR)的方式向港交所申请上市。对此,优衣库方面并未作出正面回应。业内人士指出,赴港上市将为优衣库赢得扩张海外市场的资金支持,同时增加其在大中华区市场的知名度和影响力,从而占领更多的市场份额。据悉,迅销集团继在东京上市后,在美国和德国均已上市。

通过规模与品牌的双扩张,优衣库希望在市场竞争中建立起自己的护城河。外资服装品牌近年来加剧在中国市场的拓展战略,竞争日趋激烈。据国内商业地产服务机构RET睿意德的统计数据,在中国大陆,包括优衣库、H&M、Zara在内的七家品牌的开店总数超过768家。美国快时尚品牌Gap也在8月末宣布明年引进旗下品牌Old Navy,同样选址上海;并将在台北开第一家Gap门店。

压力的承受者显然是还在忙着关店的中国服装企业。服装行业观察员马岗认为,类似优衣库这样的快时尚品牌下一步会加快在三、四线城市开店扩张,而这一渠道的下沉将对国内的休闲服装以及运动品牌产生不小的冲击。“拿安踏为例,它的竞争对手不一定是耐克和阿迪达斯,很可能是优衣库和H&M。国内消费者的消费趋势和消费习惯已经发生了很大的变化,此前将运动品牌当休闲服穿的人群会很快迁移到有时尚气息又平价的快时尚品类中去。”马岗对《中国企业家》说。

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