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怎样在中国捧红好莱坞吸血鬼?

2014-07-07 14:35:45 来源:搜狐
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粉丝经济概念在中国已不新鲜。新鲜的是,当中国明星价格已高度市场化甚至泡沫化时,好莱坞是不是粉丝经济的新蓝海?

“Hi,12月29日我会来中国。”2013年12月20日,热门美剧《吸血鬼日记》的男主角伊恩·萨默海尔德在微博上发了一条中英文微博,短短两天时间转发两千多条,而伊恩的微博粉丝数迅速涨到200万,通常这样的活动由专业公关公司或者影视公司策划,但现在,操作者是创业刚刚一年的“粉丝堂”。

怎样在中国捧红好莱坞吸血鬼

偶像和粉丝—除了宗教以外最忠诚的关系,构成了粉丝经济的基石,也支撑着正在高速成长的娱乐产业。和一帮90后女粉丝站在一起,你大概可以领略到什么叫做疯狂:好几百名粉丝从前天晚上起就在首都机场苦等了一晚,结果偶像却坐的是高铁,扑了空的粉丝们又转战宣武门繁星戏剧村,将现场围得严严实实。在寒风中等了三个多小时后伊恩出现时,人群中爆发出一声尖叫,“伊恩,来吸我的血吧!”这样赤裸的表白现场层出不穷,90后的生猛简直让人目瞪口呆。

不过粉丝经济概念在中国已不新鲜。新鲜的是,当中国明星价格已高度市场化甚至泡沫化时,好莱坞是不是粉丝经济的新蓝海?

“现在,经营好莱坞明星的中国粉丝还是一块空白。”粉丝堂创始人Adam Roseman说,他曾就职于雷曼兄弟的环球投资银行部。长期往来于中美之间的Adam敏锐地发现了中国观众对于美剧的强大需求。现在,视频网站上每集美剧都可获得千万点播量,六季《生活大爆炸》在搜狐视频总播放量已接近8亿次,“美剧明星相比于电影明星来说性价比极高,因为电影明星一年可能只能在影院里跟中国观众见面一两次,而他们,是每天。”Adam对《中国企业家》表示。

粉丝堂的出现,使得《吸血鬼日记》的主演伊恩与粉丝的互动大大加强

粉丝堂的出现,使得《吸血鬼日记》的主演伊恩与粉丝的互动大大加强

在微博、微信等社交网络还没有出现以前,中国的观众只能通过访问国外的Twitter、Facebook到达自己喜爱明星的主页,这些通过美剧而在中国走红的明星,相对于庞大的中国市场来说依然是“小众”,因此没有专门运营其品牌的机构,巨大商业价值被浪费了。但随着中国社交网络和视频网站大爆发,Adam看到了其中大商机:利用社交网站改变明星和粉丝之间的关系,以及利用大数据挖掘中国粉丝们的需求,并从中寻找到合适的商业机会,这就是粉丝经济的“2.0时代”。

尽管成立时间才一年,粉丝堂已在中国举行了50场地面活动,完成了总价值超过1.1亿元人民币的20多个明星项目,并负责运营150多位好莱坞及NBA等体育明星的微博和活动。不仅仅是伊恩,2013年以来,加拿大音乐天后艾薇儿·拉维尼(Avril Lavigne)成为统一冰红茶最新明星代言人,深受90后欢迎的美剧《吸血鬼日记》男女主角保罗·韦斯利(Paul Wesley)、妮娜·杜波夫(Nina Dobreva),《绯闻女孩》的男主角切斯·克劳福(Chace Crawford)等相继来到中国与自己的粉丝见面,而NBA球星德维恩·韦德也在7月的NBA休赛季来到中国。这背后的推手,都是粉丝堂。

粉丝堂现在所运营的业务主要分为三类:一类是经营明星们的微博和制作明星有关的内容;二是策划好莱坞明星来华的活动;三是与电视台合作开发的节目,例如2013年12月在上海东方卫视日播的节目《开门遇见好莱坞》,就是粉丝堂跟电视合作的第一个节目。

这种运营模式在中国并不罕见,一名艺人经纪公司的总经理告诉《中国企业家》:“目前的国内粉丝市场不成体系,国内所有公司都正处于摸索过程中。目前做得比较大的几家华谊、天娱等公司已有成熟商业模式,但好莱坞明星资源在国内并没有受到足够重视。”明星资源是粉丝堂的独特优势,但Adam认为,粉丝堂并非只是一个艺人经纪公司,而是一个“品牌经营”公司,与“一锤子买卖”的公关公司不同,粉丝堂有自己专注的领域和熟悉的市场,并为一群“小众人群”提供专业的服务。

好莱坞电影明星对中国观众并不算陌生,但他们来华背后多是电影公司或者专业公关公司作为推手,并有成熟商业流程和规范。活动多是项目制的,跟宣传电影直接相关。而粉丝堂则是锁定了有市场潜力但非一线明星的群体,持续运营开发并带来可观的商业价值。在目前的市场格局中,他们还缺乏有力的挑战者。

尽管对于常看美剧的粉丝来说,仅仅是在微博开设自己偶像的中文账号,并将“男神”或者“女神”们在Twitter/Facebook上的只言片语翻译成中文,显得有点“low”,但粉丝堂却有不能被替代的价值。

约翰尼·盖儿克奇因美剧《生活大爆炸》而走红,在中国拥有众多粉丝

约翰尼·盖儿克奇因美剧《生活大爆炸》而走红,在中国拥有众多粉丝

“比起电影,我们这种只看美剧的人基本是无缘什么粉丝见面会的。”《吸血鬼日记》的中国影迷会成员之一方敏告诉记者,“但现在呆萌(伊恩在《吸血鬼日记》中的昵称)一年能来两次中国,我们已经很满足了。”《吸血鬼日记》在微博上已经有611万名粉丝,主要的受众是90后青少年。

多数好莱坞明星并不了解有多少中国粉丝喜欢他们,“他们往往一下飞机就被粉丝的热情给惊呆了,他们本来以为自己在中国知名度很低。”粉丝堂公关总监刘秀文笑言。

不过,Adam认为未来真正能产生价值的是内容和大数据—粉丝堂管理的150多个好莱坞明星微博账号,加起来拥有几千万粉丝数据。

现在,粉丝堂有两个核心部门:内容制作团队和数据挖掘团队。内容制作团队主要在洛杉矶,主要是制作视频和节目,内容从好莱坞明星的八卦到穿衣打扮,从而吸引粉丝持续关注;而数据挖掘团队,会根据百度、微博的搜索量,优酷、爱奇艺等视频网站播放量,音乐平台播放和下载量,综合呈现明星在中国市场的受欢迎程度,列出一份名单,然后跟好莱坞的经纪公司接触,并将他们引入中国。

目前,粉丝堂盈利主要来自于品牌活动的赞助以及好莱坞明星在中国的商业活动,一些服装公司、快速消费品公司和化妆品品牌很容易成为粉丝堂客户,另一类潜在客户则是希望在国际市场树立品牌形象的中国公司。粉丝堂在其中扮演了“中介”角色,不仅如此,粉丝堂在建立这100多位明星微博账户时候就做好了收集数据准备,他们收集了粉丝地域分布、性别、年龄、人口构成、教育程度等信息,而这些数据将来可以产生更大的商业价值,例如卖给希望寻找合适代言人的品牌,抑或是对中国市场感兴趣的好莱坞六大制片公司,提高他们在中国的票房。

在Adam看来,美国电影、电视剧等娱乐行业的运作都已经与数据相关,内容制作会以足够大样本量的数据挖掘和分析作为依据,以《纸牌屋》为例,通过数据挖掘并完全依据数据结果产生内容的模式被证明可以获得成功。

但做市场的“开荒者”必然要面临很多挑战。比如,Adam曾经承办过一个好莱坞明星来华活动,当时这位明星打印出了长达140个项目的清单,包括法国矿泉水、德国啤酒,以及细致到房间的温度需要到多少度,这些都体现了明星个性化需求。而最重要一点,是国内外文化差异。“好莱坞的明星都非常个性化,他们很注重个人隐私,因此中国粉丝那种希望多制造身体接触的诉求会让他们感觉到害怕,在国外,明星和粉丝之间都是有足够的安全距离的。”Adam认为,这些细节上的差异,是明星来华活动成功与否的关键。

甚至有时候也需要小心翼翼,避免踩到地雷。Adam告诉《中国企业家》,碰到一种情况是坚决要拒绝的—就是一定要求房间要有排气扇,“这表示这位明星可能有抽大麻的习惯,而这在中国是违法的。”这些经验都是通过长期合作和痛苦的教训换来的。

当然,对于一家美国公司,即使创始人都生活在中国,但在中国创业仍然不是一件容易的事。最大挑战来自于对中国文化的理解,这也影响了Adam对中国粉丝们的理解。最近微博上就有粉丝抱怨,美国偶像亚军亚当·兰伯特在微博上表示了对中国最近蹿红的明星张亮的关注,并用中英文夸奖了一下张亮在《爸爸去哪儿》中的表现,这条非常“应景”的微博被粉丝怀疑是其微博运营方粉丝堂代发的,这也引起了粉丝们的不满,“用这种方式来炒作,我只能说他们对于粉丝们究竟要什么,理解的太肤浅了。”一名亚当的忠实粉丝对记者抱怨。

尽管中国粉丝的真正需求和中国文化的复杂性会是粉丝堂需要不断摸索的课题,但这家公司依附于美国娱乐文化在中国的延伸,在存在文化差异和信息不对称细分领域里,依然能找到市场空白和痛点。这也为像Adam这样具备了“双重基因”—在娱乐和金融、好莱坞和中国之间跨界的人找到了最适合的商业模式,给具备同样背景的创业者提供了可借鉴的样本。

“我抛弃了看起来光鲜亮丽的投行工作,就是厌倦了程序化报告和数字,我想尝试一下没有标准答案的全新领域。”Adam这样告诉《中国企业家》,他认为粉丝堂的存在至少能够推动中国娱乐工业成熟,因为好莱坞可以扮演导师角色。

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